2019 年 2 月

先ごろ、「小紅書(RED)」は1,000人を超えるフォロワーを持つユーザーであれば、誰もが公式“ブランド・パートナー”になることができると発表しました。

同社では、ブランドとブランド・パートナーの出会いを提供するプラットフォームをすでに立ち上げています。

こうした取り組みは、ブランドとデジタル・マーケターにとってどのような意味があるのでしょうか?第一に、「小紅書(RED)」は先陣を切ってナノインフルエンサー・マーケティングの時代に突入しています。第二に、中国におけるKOLマーケティングは進化の一途をたどり、これまで以上に洗練されてきています。
 

「小紅書(RED)」アプリのスクリーンショット:

 

小紅書(RED):「小紅書(RED)」は、UGC(ユーザー生成コンテンツ)によるコミュニティ機能を有するeコマースアプリです。

2013年に開設された同アプリには、現在、一億5千万人を超えるユーザーが登録し、月間アクティブユーザー数は5千万人となっています。また、ユーザーの約60%が30歳未満で、約70%が女性、彼らの多くは中国の主要都市に住んでいます。このアプリにおける投稿の大半は、世界的なブランドが提供する美容製品やファッション、栄養補助食品に関するものであり、加えて、ホテルやレストランに関する投稿も非常に人気のトピックとなっています。。このアプリがこれほどまでに成功した理由は、ソーシャルメディアコミュニティとしての機能とeコマースプラットフォームとしての機能のバランスが秀逸であるということでしょう。「小紅書(RED)」では、製品や体験のレビューを“Notes(ノート)”として、複数のハッシュタグやオンラインショップへのリンクとともに投稿することができます。

 

2019年、ブランド戦略を最適化するためには

原則として、「小紅書(RED)」ではユーザーのレビューや口コミによって構成されています。ブランドが本アプリ内でキャンペーンを展開していなくても、ユーザーが貴社の製品に関する意見を投稿していることがあります。なぜなら、流行に敏感な中国の消費者は常に新たなものを探しているからです。
 
以下の5つのヒントでは、「小紅書(RED)」における最新の消費者動向をご紹介します。

1.  「小紅書(RED)」におけるKOLとのコラボレーション推進プラットフォーム(新設)

2019年1月2日、「小紅書(RED)」は独自のコラボレーションプラットフォームを新設しました。これにより、事前に承認を得たブランドやKOL、MCN(マルチチャンネルネットワーク)が自らのパフォーマンスに直結するデータを閲覧、受領することができます。ブランドは、8,000人の「小紅書(RED)」インフルエンサーの中からタグと彼らの過去30日間のパフォーマンスレコードによってターゲットKOLを選定することができます。この新機能は、プラットフォーム上で分析結果がブランドに直接提供されるため、すべての工程において、より優れた透明性と効果を確保しています。

2.  「小紅書(RED)」におけるキーワードとソーシャル・サーチ・オプティマイゼーション

これは、百度(バイドゥ)におけるSEO同等に重視すべきものです。「小紅書(RED)」アルゴリズムでは、コメントやお気に入り、再投稿を考慮して、ランキングを決定しています。ブランドは、どのようなキーワードをKOLによる投稿のタイトルや第一パラグラフに織り込むかを明確に指示しなければなりません。投稿(Note)から最初の24時間が極めて重要で、この時間の反応をもとにシステムがこの投稿をプロモートするかどうかを判断します。

3.  位置情報

このアプリのトップメニューにある主要検索機能の一つが「Nearby」であり、現在地およびその付近に関連のあるコンテンツを見つけることができます。この機能を使えば、現在地から近いホテルやレストラン、ポップアップイベントに関する投稿が見つかります。

4.  貴社のブランドに最適なKOLを見つけるためには?

KOLは、大まかに「トップティア」、「ミドルティア」、「マイクロ」、「ロングテール」という4つのカテゴリーに分類されます。「小紅書(RED)」では、30万を超えるフォロワーを有するユーザーをトップティアKOL、8万~30万をミドルティア、2万~8万人をマイクロ、最小1,000人のフォロワーを有するユーザーをナノ・インフルエンサーとしています。新たなプラットフォームの新設により、KOLはブランドに対して個々の投稿のパフォーマンスやその他の統計情報を直接提供することができます。こうした情報をもとに、貴社のターゲットオーディエンスに最適なKOLを選定しなければなりません。

5.  マイクロKOL、プロダクトシーディング戦略

「小紅書(RED)」、ユーザーの生の声を伝える膨大なレビューによるコミュニティが構築されています。だからこそ、マイクロKOLやナノ・インフルエンサーの重要性を過小評価してはいけません。意見を持つ誰もが第三者に影響を与える可能性があり、時に、その意見が大きく取り上げられることもあります。マイクロKOLに対するプロダクトシーティング(製品の無償提供)は好ましい効果をもたらし、少ない投資で、より効果的にKOLとの関係を築くことができます。ただし、この手法は両者の間に真の信頼関係を築くことを目的とし、決してブランドの価値を下げることがないように、十分注意して実施しなければなりません。

 

「小紅書(RED)」戦略の策定、改善におけるサポートが必要であれば、ぜひ当社までお問い合わせください!中国のソーシャルメディアに特化した当社の専門チームが「小紅書(RED)」に関するノウハウをくまなく解説し、貴社ブランドの認知度広報をお手伝いします。